Erwachsene kaufen wieder Spielzeug: Warum Kidults den Sammlermarkt verändern

LEGO im Wohnzimmer. Pokémon-Karten im Grading-Slab. Hot Wheels in der Vitrine. Designer Toys auf dem Schreibtisch. Spielzeug ist längst nicht mehr nur für Kinder – Erwachsene verändern gerade einen Milliardenmarkt und mit ihm die gesamte Sammlerkultur.

Wer heute durch eine Spielwarenabteilung läuft, sieht etwas Merkwürdiges. Zwischen Produkten für Kinder stehen LEGO-Sets für mehrere hundert Euro, detailreiche Modellautos, Trading-Card-Displays, Actionfiguren, Designer Toys, Retro-Konsolen und Sammlereditionen. Und auf manchen Verpackungen steht ganz selbstverständlich: 18+.

Das ist kein Zufall. Spielzeug hat eine neue Zielgruppe entdeckt – oder vielleicht war sie nie wirklich weg: Erwachsene. In der Branche heißen sie häufig Kidults, eine Kombination aus Kid und Adult. Hinter dem verspielten Begriff steckt eine grundlegende Veränderung des Sammlermarktes.

Kidult: Wenn Spielzeug kein Alter mehr kennt

Gemeint sind Erwachsene, die Produkte kaufen, die traditionell mit Spielzeug, Kindheit oder Jugendkultur verbunden werden. Wichtig: Kaum ein erwachsener Sammler nennt sich selbst so. „Kidult“ ist vor allem eine Markt- und Trendbezeichnung.

Ein Kidult kann LEGO bauen, Pokémon-Karten sammeln, Hot Wheels jagen, Actionfiguren ausstellen, Retro-Games kaufen, Designer Toys sammeln oder Brettspiele spielen. Es geht dabei nicht zwingend darum, „wieder Kind zu sein“. Die Motive reichen von Nostalgie über Design und Fandom bis zu Entspannung und Gemeinschaft.

Die Zahlen zeigen: Das ist längst keine Nische mehr

Laut dem Marktforschungsunternehmen Circana erreichte der globale Spielzeugmarkt 2025 rund 123 Milliarden US-Dollar – ein Plus von 8 %. Circana spricht von einem Wendepunkt: Spiel werde zu einem generationen- und kategorienübergreifenden Verhalten. Besonders in entwickelten Märkten seien Teenager und Erwachsene für den Großteil des zusätzlichen Wachstums verantwortlich – getrieben von Collectibles, Nostalgiekäufen und Hobby-Produkten.

Auch die Daten aus einzelnen Märkten passen dazu. In Europa gaben laut Circana fast 40 % der Konsumenten an, 2025 Spielzeug für sich selbst oder einen anderen Erwachsenen gekauft zu haben. In den USA wuchsen die Spielzeugumsätze mit Erwachsenen ab 18 Jahren im ersten Quartal 2025 um 12 % – keine Altersgruppe wuchs schneller. Mit 1,8 Milliarden US-Dollar war es in diesem Quartal zugleich die ausgabenstärkste Altersgruppe.

Die Zahl stammt aus Circanas März-Omnibus-Umfrage 2025 unter US-Erwachsenen und bezieht sich auf die sechs Monate davor. Laut Circana sammeln die meisten dieser Käufer die Karten als Hobby oder zum Ausstellen; andere kaufen sie in größeren Mengen zum Weiterverkauf. Eine globale Bevölkerungszahl ist das nicht – aber ein deutliches Signal: Sammeln ist ein zentraler Teil des Phänomens.

18+ steht heute ganz selbstverständlich auf LEGO-Boxen

LEGO ist das wohl sichtbarste Beispiel. Der Hersteller führt auf seiner Website einen eigenen Bereich mit Geschenken und Sammlerstücken für erwachsene Fans – mit Architektur, Kunst, Autos, Filmklassikern, Gaming, Star Wars, Herr der Ringe, Botanik und Design. Viele dieser Sets sind eindeutig als Display Pieces positioniert.

Damit verändert sich auch der Ort, an dem Spielzeug steht. Nicht mehr in der Spielzeugkiste – sondern im Regal, in der Vitrine, im Wohnzimmer oder im Büro.

Jetzt können wir uns kaufen, was wir früher haben wollten

Viele erwachsene Sammler haben heute eigenes Einkommen, eigenen Wohnraum und eigene Kaufentscheidungen. Gleichzeitig erinnern sie sich an Pokémon, Game Boy, LEGO, Hot Wheels, Star Wars, Transformers, Barbie, Yu-Gi-Oh!, PlayStation und Nintendo.

Die Produkte ihrer Kindheit existieren weiterhin – oder werden neu interpretiert: als Retro-Releases, Remakes, Anniversary Editions, Reissues und neue Collectibles alter Franchises. Wie dieser Mechanismus funktioniert, beschreiben wir ausführlich im Nostalgie-Zyklus.

Pokémon zeigt, wie generationenübergreifendes Sammeln funktioniert

Pokémon ist weiterhin für Kinder zugänglich – und war laut Circana 2025 erneut die umsatzstärkste Spielzeugmarke der Welt. Gleichzeitig existiert eine große erwachsene Sammlerszene, die sich für Vintage-Karten, Promos, Sealed Products, Grading, komplette Sets, Illustration Rares und Jubiläumsprodukte interessiert.

Das Entscheidende: Pokémon musste seine junge Zielgruppe nicht verlieren. Ein Teil der Zielgruppe ist einfach mitgewachsen. So existieren neue Kinder und erwachsene Fans der ersten Generation parallel. Wie man Seltenheit bei Karten einordnet, erklärt unser Pokémon-Karten-Guide.

Dasselbe Produkt – zwei völlig unterschiedliche Käufer

Hot Wheels – laut Circana 2025 die Nummer zwei unter den globalen Spielzeugmarken – ist das perfekte Beispiel. Ein Kind kauft ein Auto und spielt damit. Ein erwachsener Sammler sucht dagegen gezielt bestimmte Modelle, Treasure Hunts und Super Treasure Hunts, Premium-Linien, Kooperationen oder einzelne Castings.

Wenn Spielzeug zum Fashion-Accessoire wird

Designer Toys und Blind Boxes funktionieren anders als klassisches Kinderspielzeug. Sie verbinden Charakterdesign, Kunst, Fashion, Social Media, Unboxing und Chase-Varianten. Labubu – die vom Künstler Kasing Lung entworfene Figur, die über Pop Mart weltweit bekannt wurde – zeigt besonders deutlich, wie ein Toy außerhalb des Kinderzimmers zum Popkultur- und Lifestyle-Objekt werden kann: als Taschenanhänger, als Statement, als Sammlung.

Eine sichere Wertanlage ist damit nicht verbunden. Gerade bei stark gehypten Figuren schwanken Nachfrage und Verfügbarkeit erheblich.

Früher im Keller. Heute im Feed.

Sammlungen waren früher häufig privat. Heute werden sie öffentlich gezeigt – auf Instagram, TikTok, YouTube, Reddit, Discord und in Collector-Communities. Unboxings, Collection Tours, Shelf Displays, Pack Openings, Grading Reveals und Hauls machen Sammeln sichtbar. Andere können entdecken, vergleichen, diskutieren und tauschen.

Social Media ist dabei nicht die alleinige Ursache des Kidult-Trends – aber ein starker Verstärker.

Vom Kinderzimmer zur Sammlervitrine

Viele erwachsene Käufer behandeln Collectibles anders. Sie investieren zusätzlich in Vitrinen, Acrylcases, Sleeves, Toploader, Displayständer, Beleuchtung, Grading und Archivierung. So entsteht ein zweiter Markt: der Markt um das Sammeln herum.

Erwachsene können anders kaufen als Kinder

Viele – nicht alle – Erwachsene bringen höhere Kaufkraft, direkte Kaufentscheidungen, Interesse an komplexen Premiumprodukten, starke Franchise-Bindung und Platz für Displays mit. Daraus entstehen Produkte wie 18+-LEGO, Premium-Hot-Wheels, hochwertige Figuren, Collector Editions und Trading-Card-Premiumprodukte. Laut Circana trieben 2025 besonders höherpreisige Segmente das Wachstum im US-Markt.

Warum Collectibles heute offen im Wohnzimmer stehen

Früher galten manche Sammlerhobbys als „kindisch“. Heute berühren Collectibles Interior Design, Fashion, Streetwear, Gaming, Kunst und Musik: LEGO Botanicals als Dekoration, Designer Toys im Regal, Sneaker in Acrylcases, Graded Cards als Wandobjekt. Das Sammelobjekt wird Teil der eigenen Identität und Wohnumgebung – ähnlich wie bei Sneakern rund um den Air Jordan 1.

Wenn Sammeln zum Kaufdruck wird

Der Kidult-Boom hat auch problematische Mechanismen: ständig neue Drops, Blind Boxes, Chase-Varianten, künstliche Verknappung, Exclusives, FOMO und Social-Media-Hype. Aus bewusstem Sammeln kann so permanenter Konsum werden.

Sammeln heißt nicht, alles zu kaufen. Eine Sammlung entsteht auch durch Auswahl, Wissen und persönliche Bedeutung.

Nicht jedes Spielzeug ist eine Geldanlage

Ein wachsender Erwachsenenmarkt bedeutet nicht, dass Spielzeug automatisch im Wert steigt. Es lohnt sich, die Motive zu unterscheiden: Spielen, Sammeln, Nostalgie, Display, Fandom – und Investment.

Ein Objekt kann hohen persönlichen Sammlerwert und gleichzeitig niedrigen Marktwert haben. Umgekehrt kann ein seltenes Objekt teuer sein, ohne persönliche Bedeutung zu besitzen. Warum „limitiert“ nicht automatisch „selten“ heißt, erklärt Limited Edition ist nicht gleich selten.

Der RARIFYND Collector Check

Sammeln wird Mainstream

Laut Circana erreichten lizenzierte Spielzeuge 2025 einen Rekordanteil von 37 % am globalen Markt. Damit verschwimmt die Grenze zwischen Toy und Collectible immer weiter.

Die Kinder von heute sind die Kidults von morgen

Die heutigen Kinder wachsen mit Minecraft, Roblox, Pokémon, Nintendo, LEGO, Anime, Gaming und YouTube-Kultur auf. Ein Teil dieser Generation wird später ebenfalls die Produkte ihrer Jugend sammeln. Der Nostalgie-Zyklus wiederholt sich – mit neuen Franchises und neuen Objektarten.

Vielleicht ist „Kidult“ am Ende nur ein neues Wort für etwas sehr Altes: Menschen behalten Dinge, die ihnen Freude machen. Nur dass sie heute selbst entscheiden können, welche Dinge das sind.

Und manchmal steht dann eben ein LEGO-Set für 500 Euro im Wohnzimmer. Oder eine Pokémon-Karte in einem Acrylcase. Oder ein kleines Spielzeugauto in einer Vitrine. Nicht, weil jemand vergessen hat, erwachsen zu werden – sondern weil Sammeln längst erwachsen geworden ist.

Welches „Spielzeug“ sammelst du heute als Erwachsener?

Häufige Fragen zum Kidult-Trend